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Marketing Digital: Guía Completa

¿Benchmarking? Seguro escuchaste hablar de este término, pero ¿qué es y por qué es importante aplicarlo en tu empresa? Te invitamos a continuar leyendo esta nota porque en ella encontrarás una guía completa para que puedas explotar al máximo esta herramienta.

Introducción

Todas las empresas —no importa si son grandes o pequeñas: ¡todas!— observan y estudian a su competencia. ¿De qué forma esta práctica puede ser beneficiosa para una marca? Es aquí donde aparece el concepto de Benchmarking, también conocido como evaluación comparativa. 

Utilizando correctamente este método, serás capaz de identificar las mejores y más eficaces acciones de marketing para mejorar el rendimiento de tu negocio. Síguenos y te indicaremos cómo hacerlo.

Benchmarking

Qué es el Benchmarking

El término Benchmarking proviene de la palabra en inglés «benchmark», cuyo significado es ‘referencia’. Se trata de una herramienta de gestión para perfeccionar productos, servicios y procesos internos dentro de una empresa.

Lo que propone es un análisis estratégico que consiste en comparar los resultados de tu negocio con los de otras marcas que pertenecen a la misma industria. Hacerlo te permitirá comprender tu posición dentro del mercado en relación con la competencia. 

Dentro del Benchmarking no solo se analizan empresas similares a la tuya, sino que se aconseja también revisar los procesos de otros rubros para encontrar los que puedan ser aplicados para mejorar tu desempeño.

Hay que aclarar que el Benchmarking no significa copiar a tus competidores. Tu identidad, la imagen de tu marca, tu misión y tus valores son la esencia de tu negocio y por nada del mundo debes plagiar a otros. 

“El término Benchmarking proviene de la palabra en inglés «benchmark», cuyo significado es ‘referencia’. Se trata de una herramienta de gestión para perfeccionar productos, servicios y procesos internos dentro de una empresa”.

Cuál es el Objetivo del Benchmarking

El objetivo primordial del Benchmarking es descubrir de qué manera puedes mejorar tus prácticas comerciales de forma continua, conociendo y superando lo que realizan otras empresas. 

Estableciendo metas comparables y analizando los procesos que aplican las grandes empresas, se pueden cumplir diversos objetivos: 

  • Crear nuevos conceptos de análisis.
  • Ampliar el conocimiento de tu propia empresa.
  • Identificar las áreas que necesitan capacitación.
  • Mejorar la comunicación empresarial.
  • Establecer objetivos realistas.
  • Obtener un conocimiento mayor de tu competencia y del mercado al que apuntas. 
  • Mejorar las prácticas organizativas. 
  • Perfeccionar procesos.
  • Disminuir costos.

Diferencias entre KPI y Benchmarking

El Benchmarking y los KPI «Key Performance Indicators» son herramientas que permiten el análisis de prácticas comerciales y de la toma de decisiones. Ambos indicadores ayudan a simplificar procesos dentro de una organización.

En varias ocasiones se los suele confundir, pero son diferentes entre sí. El Benchmarking marca puntos de referencia del nivel de la empresa —aplica a cualquier aspecto de ella— y los compara con los de otros negocios dentro de la industria. 

Por otro lado, los KPI también se ocupan de la comparación de valores pero, en lugar de hacerlo con otras entidades, lo hacen con los objetivos propios: la idea es analizar en qué medida las acciones que se llevan a cabo permiten que estos se cumplan.

Si bien las metas del Benchmarking y de los KPI son diferentes, se suelen utilizar simultáneamente como parte del conjunto de acciones para impulsar un negocio.

El Benchmarking puede ayudarte a identificar áreas que necesitan mejorarse. Los KPI te servirán para hacer un seguimiento detallado de cada decisión que se tome dentro de la compañía. 

“El Benchmarking y los KPI «Key Performance Indicators» son herramientas que permiten el análisis de prácticas comerciales y de la toma de decisiones”.

Por qué es importante hacer un Benchmarking

Existen muchas razones para implementar Benchmarking como una práctica comercial habitual. Una vez que analizas tu empresa y estudias el mercado en el que te desarrollas, comienzas a detectar mejor a tus potenciales clientes. 

El Benchmarking te da a conocer las fortalezas y las debilidades de tu competencia para aprovecharlas a tu favor y mejorar tu posicionamiento en el mercado. De esta manera, te permite ampliar tu creatividad y aplicar innovación en tu negocio. 

Evaluar las distintas áreas de tu empresa en profundidad te permitirá identificar falencias y desajustes; también podrás encontrar con más claridad dónde están sus puntos débiles. Esta información te servirá para desarrollar mejores prácticas y aumentar tu desempeño a corto, mediano y largo plazo. 

Existen otros importantes beneficios que obtendrás aplicando el Benchmarking en tu estrategia de marketing:

  • Mejora tu posicionamiento en buscadores (SEO). Si estudias a tu competencia, aprenderás cuáles son las palabras clave que utiliza para lograr posicionarse.
  • Fortalece el conocimiento sobre tu target. Observa la relación entre tus competidores y su audiencia; toma ideas para mejorar el engagement de tu marca con los usuarios. 
  • Mejora tus estrategias de marketing. Si aplicas Benchmarking, tendrás que revisar sí o sí toda tu planificación; de esa forma, podrás detectar sus puntos débiles y reformular estrategias.
  • Permite que conozcas a tu competencia. Analizar a tu competencia te permitirá saber qué recursos utiliza, en qué redes está presente, qué anuncios elige y dónde los publicita. 

“El Benchmarking te da a conocer las fortalezas y las debilidades de tu competencia para aprovecharlas a tu favor y mejorar tu posicionamiento en el mercado”.

Tipos de Benchmarking

Existen diversos tipos de benchmarking: de competencia, interno y funcional. La utilización de cada uno depende del momento o de la situación en la que se encuentre tu negocio. Puedes aplicarlos en distintas áreas y también con diferentes metas. 

Benchmarking Interno

Este tipo de Benchmarking se ejecuta dentro de cada organización. Suele realizarse en empresas de gran porte que cuentan con variedad de departamentos. También es muy común en grupos conformados por diversas compañías. 

En este proceso se debe identificar un sector específico y analizar su rendimiento en relación con las demás áreas. Es el que menos recursos necesita para realizarse, ya que la información proviene del propio negocio. 

Benchmarking de Competencia

En el Benchmarking de competencia se miden los procesos, funciones, productos y servicios de los principales competidores y se los compara con los de la propia empresa. A partir de esta acción, es posible detectar errores y llevar a cabo mejoras que tiendan a superar a los competidores. 

De las tres formas de Benchmarking, probablemente sea la más complicada de llevar a cabo, ya que requiere más recursos para la recopilación de datos por la dificultad que implica obtener información precisa de las empresas evaluadas. 

Benchmarking Funcional 

En este caso, se busca identificar las mejores prácticas de una empresa de excelencia sin importar que sea competidora o que pertenezca al mismo sector. Se elige un área en particular para trabajar y comparar.

Es una forma muy productiva de hacer Benchmarking ya que, al no ser organizaciones del mismo rubro que tu compañía, es más sencillo acceder a la información necesaria para realizar el estudio.

Esta clase de Benchmarking permite replantear paradigmas propios de una empresa o industria, ya que implica analizar negocios ajenos a tu sector. 

Cómo hacer un Benchmarking: Guía Paso a Paso

Ahora que ya sabes más sobre Benchmarking, pasaremos a la acción. Si quieres aplicarlo en tu compañía, te compartiremos a continuación todos los pasos necesarios para ponerlo en práctica. 

Aprende cuáles son las etapas recomendadas para diseñar correctamente una evaluación comparativa que te ayude a mejorar el desempeño de tu marca.

¡Conoce tu Negocio!

El primer paso antes de desarrollar una investigación de este tipo es realizar un Análisis FODA en tu compañía. De esta manera, descubrirás cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles, así como también las oportunidades y las amenazas del mercado. 

Tienes que pensar qué es lo que esperas obtener de todo el proceso de Benchmarking y qué método utilizarás para llevarlo a cabo (encuestas, seguimiento online, entrevistas, etc.).

Planifica 

Para realizar Benchmarking tienes que definir un objetivo. Puede ser específico de la industria a la que pertenece tu empresa, de la compañía en sí o también puede ser más amplio, como la recopilación de datos sobre el mercado en general para identificar tendencias.

Cualquier métrica que pueda dar cuenta de esos procesos puede utilizarse para crear una estrategia de Benchmarking. 

Define los KPI

Luego de tener en claro tu objetivo, debes definir las métricas que te proporcionarán los datos que necesitas. Por ejemplo, si tu intención es mejorar la reputación en línea, evaluarás la efectividad de los procesos de gestión de quejas. 

Puedes hacerlo realizando encuestas de satisfacción a los clientes para determinar en qué áreas sobresale tu competencia. De esta forma, podrás detectar cualquier falencia en los procesos que se llevan a cabo en tu compañía para poder optimizarlos. 

“El primer paso antes de desarrollar un Benchmarking es realizar un Análisis FODA en tu compañía”.

Investiga a tu competencia 

Tienes que conocer a tu competencia, tanto directa como indirecta. Identifica cuál es su participación en el mercado y quién es la empresa líder en esa industria particular. Puedes elegir otras compañías no relacionadas con tu rubro y aprender de ellas valiosas prácticas de negocios. 

Si tu objetivo, por ejemplo, es hacer Benchmarking sobre la presencia digital, tienes que investigar las redes sociales de tus competidores, sus blogs, su posición en motores de búsqueda, su inversión en anuncios, etc.

Analiza los Datos recopilados

Luego de que hayas recopilado todos los datos necesarios, llega la hora de analizar los factores que causan diferencias entre tu empresa y las demás compañías estudiadas. Allí es donde pueden aparecer oportunidades de mejorar.

Una vez identificados los puntos importantes, es el momento de proponer los cambios que se llevarán a cabo para perfeccionar el funcionamiento de tu negocio. Estas modificaciones, para que sean viables, siempre se deciden teniendo en cuenta los recursos y la infraestructura disponible de la compañía.

Diseña Mejoras en Base a los Datos Obtenidos

Con todo el análisis realizado, llega la hora de diseñar acciones específicas y medibles para tratar de concretar las metas deseadas. 

Diseña un calendario para aplicar los cambios decididos y, luego de un tiempo estipulado, mide qué efecto tuvieron las modificaciones en relación con tus objetivos principales.

Siempre que realices mejoras o que incluyas nuevas prácticas en tu compañía, debes evaluar su desempeño. Revisa periódicamente los indicadores que corresponden a cada sector.

“Si tu objetivo, por ejemplo, es hacer Benchmarking sobre la presencia digital, tienes que investigar las redes sociales de tus competidores, sus blogs, su posición en motores de búsqueda, su inversión en anuncios, etc”

Ejemplos de Benchmarking

Casi todas las industrias utilizan el Benchmarking de diversas formas. Aquí te compartimos algunos ejemplos en los que esta metodología logró resultados específicos. 

Xerox

benchmarking

La empresa Xerox fue la primera en utilizar el Benchmarking. A principios de la década de 1980, irrumpieron en el mercado de las fotocopias y de la impresión empresas como Minolta, Ricoh y Canon. 

Estas compañías tenían costos mucho más bajos que Xerox y el problema se hizo evidente. 

Para solucionarlo, Xerox analizó métodos, procesos y materiales de la empresa japonesa Fuji. 

Los resultados mostraron que existía un gran retraso en todos los sectores estudiados.
También indicaron que la productividad tenía que crecer un 18% por año, durante cinco años, para alcanzar a la competencia.

Xerox marcó nuevos objetivos y distintos KPI para realizar el seguimiento de las mejoras que adoptaría.

Starbucks

benchmarking

Starbucks también inició un proceso de Benchmarking que le produjo grandes beneficios. El principal aspecto del modelo de negocio de esta empresa es el tiempo de preparación de sus cafés.

Para estudiar cómo aumentar la rapidez en la preparación, Starbucks se detuvo en una empresa líder: Toyota. Esta compañía es un ejemplo en la optimización del tiempo en relación con la fabricación de sus productos.

Luego de un análisis exhaustivo, se comprobó que el 30% del tiempo empleado para preparar café se perdía en todo lo que tardaba el empleado en elegir los ingredientes. 

Una vez identificado el problema, Starbucks implementó un plan de acción: rediseñó el espacio de trabajo, dispuso de manera diferente los utensilios y consiguió máquinas más rápidas y eficientes. 

Después de aplicar las mejoras, se realizó un seguimiento que arrojó un 20% de mejora en el tiempo de elaboración de los cafés. 

Conclusión 

El Benchmarking se ha convertido en uno de los pilares de la planificación en diversas empresas. Grandes corporaciones internacionales cuentan con departamentos enteros que se dedican a evaluar su desempeño en relación con la competencia. 

Esta evaluación comparativa también sirve para compañías pequeñas y con poco presupuesto. 

No hacen falta grandes recursos: puedes comenzar siguiendo las actividades de tus competidores — ver sus redes sociales y sus sitios web, consultar sus precios— para conocerlos mejor. Con esa información, obtendrás datos que te ayudarán a elegir las estrategias más adecuadas para potenciar el rendimiento de tu negocio

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cguilleo

Ingeniero de software, desarrollador web y gerente de proyectos en www.insights.com.co; Coach con PNL. Mis intereses van desde la tecnología hasta la educación.También estoy interesado en la innovación, el desarrollo web y la programación de campañas publicitarias; me encanta compartir conocimiento

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