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El concepto de Paid Media «Medios Pagos» hace referencia a todos los canales en los que las empresas deben pagar servicios publicitarios y de comunicación digital para publicar anuncios. La tarea de elaborar estrategias pagas en medios digitales, ejecutarlas y analizar los resultados es llevada a cabo por un Paid Media Specialist. 

En el siguiente artículo conocerás a qué se dedica un especialista en Paid Media, cuáles son sus funciones y por qué es tan necesario contar con este rol en tu departamento de marketing. 

¿Qué es un Paid Media Specialist?

Un Paid Media Specialist es el encargado de gestionar todos los medios en los que se realizan publicaciones pagas en función de la estrategia de marketing digital de una marca o una empresa. 

Este especialista es quien diseña e implementa campañas pagas trabajando a través de diversos canales de comunicación como, por ejemplo, redes sociales, correo electrónico o motores de búsqueda.  

El Paid Media Specialist debe establecer indicadores y KPI para analizar el rendimiento de las acciones que lleva a cabo. Además, es quien debe evaluar los resultados y tomar decisiones en torno a lo que sí funciona y a lo que se puede optimizar para alcanzar los objetivos propuestos en un principio. 

¿Que No es un Paid Media Specialist?

El nuevo ecosistema digital ha propiciado el surgimiento de una diversidad de roles en el ámbito del marketing y de la publicidad. Existen Social Media Managers, Content Managers, Marketing Managers y muchos otros roles impensados hace unas décadas. 

El rol del Paid Media Specialist es muy específico y difiere de otros como el del SEO Specialist o el del Social Media Specialist. Veamos a continuación cuáles son las diferencias. 

Especialista SEO

Un SEO Specialist es quien elabora y ejecuta estrategias y campañas para posicionar un sitio web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, aumentar su visibilidad y generar más visitas para obtener potenciales clientes. 

Trabaja con técnicas de SEO y SEM, y realiza investigaciones de palabras clave, analítica y optimización de contenidos digitales. Un especialista SEO no se ocupa de los medios pagos. 

Si bien puede contribuir con sus conocimientos en los aspectos técnicos de SEO de las publicaciones promocionadas, no se aboca a su ejecución y a las tareas que esta implica (segmentación, presupuestos, etc.).

Social Media Specialist

Un Social Media Specialist es un profesional de marketing que se encarga de elaborar una estrategia de distribución de contenidos y de presencia en redes sociales como Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, entre otras.

Entre sus principales tareas, se encuentran: 

  • Elaborar la estrategia de social media de la marca.
  • Alinear la estrategia con los objetivos comerciales.
  • Monitorear todas las acciones llevadas a cabo procurando un buen ROI.
  • Realizar benchmarking de los principales competidores. 
  • Trabajar en conjunto con el community manager en la planificación y el seguimiento de sus tareas. 
  • Preparar planes de contingencia ante una crisis de reputación online. 

A diferencia de un Paid Media Specialist, el Social Media Manager trabaja en la planificación y la distribución de contenidos en redes, pero sin intervenir en la creación de campañas publicitarias en estas plataformas. 

En la mayoría de los casos, el Social Media Manager es el encargado de atribuir el presupuesto destinado a anuncios, pero no de ejecutarlo. 

Funciones del Paid Media Specialist

Entonces, ¿te intriga saber cuáles son las principales funciones de un Paid Media Specialist dentro de una estrategia de marketing? Sigue leyendo y te lo contamos. 

Estrategia

El primer paso en toda estrategia —ya sea publicitaria o de marketing— es definir objetivos. Un Paid Media Specialist debe garantizar una campaña de promoción que lleve a los potenciales clientes a través de las distintas etapas del ciclo de ventas. 

Para lograrlo, un especialista en medios pagos debe realizar las siguientes acciones: 

Investigación de Mercado y Competencia 

El benchmarking es una acción necesaria y útil para obtener un panorama del mercado y de los competidores. Esta información es clave a la hora de promover la innovación y el crecimiento de una marca o una empresa. 

La investigación de mercado permite identificar oportunidades, amenazas y tendencias que posibilitan la distinción de marca. 

En este sentido, el Paid Media Specialist realizará la observación del comportamiento de la competencia en las diferentes redes sociales y ayudará a conocer más en profundidad el funcionamiento del público objetivo que, probablemente, sea muy similar al de las personas a las que quieres apuntar.

Datos como el número de publicaciones pagas que realizan otras marcas, el nivel de interacción que obtienen o la tasa de crecimiento de seguidores darán una pauta para saber qué acciones publicitarias se pueden llevar a cabo para obtener un resultado similar. 

Objetivos y KPI de Paid Media

Un objetivo siempre debe ser SMART; es decir, específico, medible, alcanzable, realista y temporal. Un especialista en medios pagos debe establecer metas muy concretas. 

Ejemplo de objetivo SMART: aumentar ventas de un producto determinado en un 20% durante los próximos 6 meses. 

En cuanto a los KPI específicos que debe medir un Paid Media Specialist, debemos tener en cuenta que deberán ser seleccionados de acuerdo con las características de cada campaña. Las diferentes plataformas ofrecen analíticas propias que pueden ser de mucha utilidad.

Según se quiera lograr mayor engagement, ampliar el alcance, generar leads o adquirir más clientes, las métricas deben estar al servicio del profesional para evaluar resultados y mejorar el rendimiento.  

Estrategia Integral para el Ciclo de Ventas

Al igual que lo que sucede con las acciones de contenidos, las estrategias de Paid Media deben estar enfocadas en cada etapa del proceso de compra del cliente. 

Para ello es imprescindible que el buyer’s journey y el buyer persona se encuentren muy bien definidos para poder ofrecerles a los usuarios lo que requieren en cada fase. Esto permitirá una mejor eficiencia y una segmentación más exacta de las campañas publicitarias. 

Creación y Montaje de Campañas

El Paid Media Manager es quien debe realizar permanente monitoreo sobre las campañas publicitarias ejecutadas en la diversas plataformas. La tarea de análisis del especialista en medios pagos incluye: 

  • Elaboración y configuración de campañas pagas. Trabaja con los diferentes creadores de anuncios en cada plataforma o red social. 
  • Gestión eficiente de presupuesto. Las plataformas publicitarias de las redes sociales funcionan como la subasta de anuncios de Google: las compañías pujan por buenas posiciones en los diferentes sectores de la red. Es responsabilidad del Paid Media Specialist gestionar de forma efectiva el presupuesto. 
  • Optimización de campañas pagas. Las campañas de anuncios requieren mucha atención y permanente monitoreo. El Paid Media Specialist debe realizar seguimiento y optimización de los anuncios con base en el comportamiento del consumidor. Esta tarea requiere de actualización periódica, ya que los algoritmos y las plataformas cambian constantemente. 

Análisis de Resultados

Otra tarea esencial de un Paid Media Specialist es la revisión y la generación de informes de todos los KPI de la campaña: el costo por adquisición (CPA), el retorno de la inversión (ROI) y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

¿Por qué es Necesario un Paid Media Specialist en tu Agencia?

En los últimos años, y con la evolución de las redes sociales, el rol de Paid Media Specialist se ha hecho cada vez más relevante. La diversidad de plataformas con servicios publicitarios que existe hoy en día exige la implementación de acciones estratégicas en pos de una mayor visibilidad y de un manejo más eficiente del presupuesto.

Las plataformas publicitarias, tanto de las redes sociales como de los motores de búsqueda, deben ser gestionadas con el objetivo de atraer a una audiencia muy bien segmentada y con base en un plan editorial.

Debe haber coherencia visual y de estilo narrativo entre el contenido de las redes y de las campañas publicitarias: eso también debe ser garantizado por el Paid Media Manager. 

Conclusiones

Los medios pagos son una herramienta efectiva para promocionar contenido, generar exposición y atraer clientes. Existen múltiples técnicas en esta área que un especialista en medios de pago puede aplicar para maximizar los beneficios que proveen las campañas de anuncios. 

Sin lugar a dudas, la incorporación de un Paid Media Specialist hará más eficientes las campañas pagas tanto en la web como en los motores de búsqueda y en las redes sociales. Como consecuencia de un buen manejo, sin dudas todos tus esfuerzos se verán recompensados con un aumento del retorno de la inversión. 

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cguilleo

Ingeniero de software, desarrollador web y gerente de proyectos en www.insights.com.co; Coach con PNL. Mis intereses van desde la tecnología hasta la educación.También estoy interesado en la innovación, el desarrollo web y la programación de campañas publicitarias; me encanta compartir conocimiento

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